マーケティング・マネジメント〔原書16版〕

マーケティングとは、組織の目標と調和する形で人々や社会のニーズを明確化し、それを満たすことだ。より効果的かつ効率的に情報にアクセスできる強力な検索エンジンを開発したグーグルや、良質な家具を低価格で手に入れたいというニーズに応える組み立て式の家具を生み出したイケアが行ったのが、マーケティングである。企業はマーケティングを通して、個人や社会のニーズを収益性の高いビジネスチャンスに変えられる。

たった10年ほどで市場は劇的に変わり、マーケティング行動も大きく変わった。

新たな市場の現実は、主に3つのカテゴリーに分類できる。さまざまな市場関係者同士の関係を形成する「市場の力」、市場の力の相互作用から生じる「市場の成果」、そして急速に進化する市場での成功に不可欠な「ホリスティック・マーケティングの出現」だ。

まず、今日のビジネス環境に大きな影響を与える、4つの「市場の力」を見ていく。

1つ目の力はテクノロジーだ。テクノロジーの発展により、ネットフリックス、アマゾン、Airbnb、 Uberのような、新しいビジネスモデルを構築した企業が生まれ、繫栄した。また、企業はテクノロジーを活用して顧客を深く理解し、顧客ニーズを満たした提供物を開発している。

2つ目の力はグローバリゼーションだ。地理的、政治的障壁がすっかり取り払われた結果、どんな企業にも成功のチャンスがある。また、企業がある国から得たアイデアや教訓を別の国に適用してイノベーションを起こせるのも、グローバリゼーションの成果である。

3つ目の力は物理的環境だ。特に「気候変動」と「健康状態」は、広範囲にわたる劇的な変化であるため、注目に値する。経営者は今後、気候変動やパンデミックによって深刻な影響を受けたときに備えて、いつでもビジネスモデルを変えられるようにしておかなければならない。

4つ目の力は社会的責任だ。組織は、ターゲット市場のニーズやウォンツ、関心を満たすことと、消費者と社会の幸福のための行動を両立する必要がある。

4つの「市場の力」は、消費者と企業に新たなケイパビリティをもたらすと同時に、激しい市場競争を生んだ。ここでは、新たな市場の現実の2つ目の要素である「市場の成果」を3つ見てみよう。

1つ目の成果は、消費者の新たなケイパビリティだ。今日の消費者は、情報、コミュニケーション、モビリティに関する機能の拡充により、よりよい選択が可能となった。そのうちの一つが「消費者は、インターネット上のリソースを強力な情報や購入アシストとして利用できる」だ。世界中のどこからでも、製品の価格と機能を比較し、ユーザーレビューを参照して、24時間年中無休で注文できる。